Реклама по-израильски

Александра Городницкий хорошо знают не только в Израиле, но и за рубежом. Владелец международного рекламного агентства, стратегический консультант, политтехнолог, свое выступление на бинес-форуме он начал с анекдота.

- Что такое стратегический консультант? В лесу полно зверей. И все они хотят есть. Как же решить проблему? «Пойдем к сове, - предложил один из них. – Сова умная, она скажет, что делать». Сова выслушала зверей и сказала: «На самом деле всё просто. Вы должны превратиться в птиц. Начнете летать – никакие опасности грозить вам не будут, никто вас не достанет». Зверям совет совы понравился. Однако, на обратном пути кто-то внезапно спросил: «Погодите, но как мы превратимся в птиц?» Возвращаются звери к сове. Говорят: «Слушай, всё классно, идея замечательная. Но как мы превратимся в птиц?» Сова отвечает: «Простите, я не знаю, я – стратег». Так вот я – стратег. В последнее время я занимаюсь и коммерческим бизнесом, и политическими кампейнами в Израиле и за рубежом, в частности, в Украине и в странах Прибалтики. Я вел пять последних предвыборных кампаний партии «Наш дом Израиль».

Когда приступаешь к политическому кампейну либо к кампании по продвижению крупных брендов, всегда надо очень четко ответить на два вопроса. Первый – почему? В чем уникальность моего бренда или лидера партии, которую я продвигаю? – продолжал Александр Городницкий. - Почему потенциальные клиенты должны выбрать именно этого политика или именно этот бренд? Второй вопрос: кто? Кто – это целевая аудитория. Как только мы ответили на вопросы «Кто?» и «Почему?» - все остальные шаги уже тактические. Мы выбираем, как мы будем обращаться к целевой аудитории, через какие масс-медиа, какой креатив мы придумаем, какая у нас будет концепция, какое медиа-планирование. Всё это – сугубо тактические действия.

Александр Городницкий привел пример правильного позиционирования:

- Мне правильно позиционировать себя помог в свое время Борис Березовский, с которым я работал на выборах в Прибалтике, - рассказал он. – Березовский сказал одну фразу: «Делай только то, что можешь сделать только ты». Тогда я эту фразу не понял, но сейчас, быть может, на подсознательном уровне, постоянно ею руководствуюсь.

Вот пример правильного позиционирования, или, как его еще называют, - уникальности бренда: все мы знаем автомобили «Вольво». Лет 30 назад у этого бренда очень сильно упали продажи. Как их поднять? Особенно если «Вольво» - отнюдь не самый престижный автомобиль. И тогда маркетологи компании решили объявить, что «Вольво» - самый безопасный автомобиль.

Имиджу, однако, надо соответствовать: ведь если «Вольво» объявлен самым безопасным автомобилем, но через пять минут на шоссе он развалится, - значит, это не «Вольво», а «Жигули». Инженерам-разработчикам пришлось изрядно потрудиться над претворением пиар-лозунга в действительность. «Вольво» действительно стала одной из самых надежных машин.

- В какой-то момент, лет 10 назад, продажи «Вольво» снова начали падать, - продолжал Александр Городницкий. – В компании поняли, что история с безопасностью устарела. Потенциальные клиенты уже не те – на сцену вышла молодежь. А у нее другие критерии и приоритеты. Пришлось компании модернизировать дизайн своего автомобиля. Он стал гораздо более современным.

Показательна история продаж автомобиля «Феррари».

- Человек не может пойти в автосалон и купить «Феррари», если до того у него не было автомобиля этой марки, - сказал Александр Городницкий. – То есть вначале надо купить «Феррари» со вторых рук. Поездить. Потренироваться. И доказать, что вы достойны быть его владельцем. Лишь тогда вам продадут новый автомобиль. Это создает эксклюзивность. Эксклюзивный клуб. Дорогие автомобили не для каждого. «Феррари» наплевать, что у тебя есть деньги, и ты можешь позволить себе купить такую машину. Ты должен доказать, что умеешь ее водить! В этом – уникальность бренда.

С присущим ему юмором Александр Городницкий рассказал, как расширил клиентуру его знакомый парикмахер. Он стрижет только женщин пост-бальзаковского возраста: им необходимо чаще красить волосы, они, как правило, тщательно следят за собой. А вот мужчин и детей он не стрижет. Невыгодно! Концепция парикмахера работает. Потому что в Израиле самая лучшая медиа – сарафанное радио.

Александр Городницкий много лет работал над рекламой одной из крупнейших израильских компаний сотовой связи. Разрабатывая стратегию этой компании, он вначале тщательно проанализировал особенности всех потенциальных клиентов, после чего понял: единственно правильная целевая аудитория – это уже существующие клиенты. Пользователи! Вот их-то и нужно в компании удержать. Значит, улучшать и совершенствовать следует не столько рекламу, сколько – качество самого продукта. То есть – услуг.

- То же самое в политике, но успех стратегической линии измеряется не в деньгах, а в мандатах, - подчеркнул Александр Городницкий.

Его, естественно, буквально засыпали вопросами. На которые он ответил. С несказанным удовольствием!

Продолжение читайте здесь!

#ЮрийЛевитан #АлександрГородницкий #ЮрийЛевитанХолон #БизнесфорумХолон #деловсвязях